6.2 DIFERENCIACIÓN Y COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA
Vídeo explicativo. Diferenciación y competencia monopolística
Lo que les pasa a tu amigo no es muy diferente de lo que nos pasa a
casi todas las personas. La marca nos influye mucho a la hora tomar las
decisiones y nos hace percibir el producto como diferente. La publicidad sin
duda que ha hecho mucho efecto en tu amigo como lo hace en la mayoría de las
personas. ¿Estamos siendo irracionales?
De las condiciones necesarias para que se cumpla la competencia
perfecta, la que suele ser más complicada de cumplirse es la homogeneidad de
producto. En el ejemplo anterior vimos como podíamos diferenciar sin
problema las hamburguesas de unos restaurantes a otros. De la misma manera tu amigo puede diferenciar sin ningún problema las zapatillas de Cristiano
Ronaldo de las de otras marcas. Esto mismo también se cumple con los coches, la
ropa o las novelas de los distintos escritores.
LA DIFERENCIACIÓN DE UN PRODUCTO es el intento de una empresa en
que su producto sea visto de manera distinta por los consumidores. Esta
diferenciación puede ser aparente (está sólo en la mente de los consumidores) o
puede ser por diferencias reales en las características del producto.
La clave de la diferenciación es que los consumidores tienen
preferencias distintas y están dispuestos a pagar más por aquella empresa que
se ajuste mejor a sus necesidades. Así, las empresas pueden tratar de
diferenciarse y atender a un grupo de consumidores en concreto. Hay tres tipos
de diferenciación: De estilo, de localización y de calidad.
1. La diferenciación de estilo o tipo. Si volvemos al centro
comercial, todos los restaurantes venden comida y compiten entre sí, pero todos
ofrecen algo diferente. Esto permite al WOK vender un menú ligeramente más caro
que el del McDonald, ya que sabe que hay gente que prefiere ese tipo de comida.
Lo mismo ocurre con los coches:
Hay deportivos, mono volúmenes, furgonetas. O con la música: Pop, rock, trap,
rap, reggaetón. También con la ropa: Más hippie, “pija” o informal. Estas
diferencias en estilo son las que permiten ajustarse más las preferencias de
las personas y por tanto poner precios diferentes.
2. Diferenciación por localización. En Sevilla hay un bar con una
terraza muy alta desde donde ves la giralda. Allí una coca cola vale 4 euros.
¿Es que el bar es mejor por algún motivo? No, simplemente tiene una
localización mejor que todo el mundo desea. Eso le permite poner precios más
altos. Eso también ocurre con muchas tiendas del centro que aprovechan su
ubicación donde hay mucho tránsito para subir precios.
3. Diferenciación de calidad. El año pasado fui a comprarme una
bicicleta para venir al trabajo. En la tienda había desde las que valían 100
euros hasta algunas de varios miles. Como a mí me daba igual la calidad, me
compré la barata. Mi primo que hace triatlones tiene otras necesidades, y tiene
varias bicicletas que valen más de 1000 euros (mucho más) Como hay gente que
según sus preferencias desean productos de más calidad, las empresas pueden
subir el precio a estos productos.
¿Por qué la diferenciación es tan importante?
La razón es que cuando los consumidores perciben el producto como
realmente diferente se aumenta su fidelidad como clientes. Tener consumidores
fieles permite aumentar el precio de los productos sabiendo que seguirán
comprando nuestro producto. Es decir, permite tener mayor influencia en
el precio. Esto es lo que consigue Nike gastando millones de euros en
publicidad. Los clientes son fieles a su marca, quieren seguir vistiéndola,
aunque los precios sean más altos que otra ropa deportiva. Apple es otro ejemplo,
sus productos son los más caros (con diferencia), y aun así hay muchos clientes que van directamente a comprar el nuevo Iphone todos los años, pagando 1000 euros o
más, sin ni siquiera preguntarse si el producto va a ser bueno o no. Quieren
tener la manzanita y punto. Eso es fidelidad.
¿Somos irracionales haciendo caso
de la publicidad? ¿Se aprovechan de nosotros para que paguemos más? Y si es así
¿Es la publicidad mala para los consumidores? ¿Es tu amigo víctima de la
publicidad o compra las mejores zapatillas como él piensa?
