2.2. EL PLAN DE MARKETING

Vídeo explicativo. El plan de marketing

EL PLAN DE MARKETING es un documento que recoge todas las actividades de la función comercial y que se compone de dos fases: marketing estratégico y marketing operativo:

1. El marketing estratégico, donde la empresa tiene que analizar y detectar las necesidades del mercado y elaborar estrategias para poder satisfacerlas.

2. El marketing operativo, donde la empresa lleva a la acción todas las estrategias elaboradas para producir y vender el producto.

A) EL MARKETING ESTRATÉGICO.

Se centra en conocer el mercado con el objetivo detectar oportunidades y desarrollar la estrategia de marketing más adecuada. Este proceso se describe en 3 etapas:

1. Análisis DAFO. Consiste en realizar un análisis interno y externo que nos permite conocer las Debilidades-Amenazas-Fuerzas-Oportunidades de la empresa. Por ello, este análisis es doble: interno y externo.

- El análisis externo, consiste en analizar todos los factores del entorno general que pueden afectar a la empresa (factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos), conocido como análisis PEST. Asimismo, debemos analizar los factores del entorno especifico, que incluyen en análisis del consumidor, la competencia, los proveedores y los intermediarios. Este análisis fue tratado en el tema 1.

El análisis nos debe dar las oportunidades y amenazas de la empresa

Las oportunidades son factores positivos del entorno que pueden beneficiar a nuestra empresa. Así, la prohibición de los coches diésel sería una gran oportunidad para los coches eléctricos.

Las amenazas serán factores negativos del exterior que pueden ser negativos para la empresa. Por ejemplo, si empresas como Amazon o Google empiezan a prestar dinero, esto sería una gran amenaza para los bancos.

- El análisis interno, consiste en analizar la propia empresa, desde su misión a todos sus recursos para ver aquellos puntos donde puedo tener ventajas con la competencia. El análisis nos debe dar las fortalezas y debilidades de la empresa.

- Las fortalezas son rasgos de la empresa que le hacen tener ventaja con la competencia. Por ejemplo, las posibilidades de amplios aparcamientos puede ser una ventaja para supermercados como Carrefour

- Las debilidades son rasgos de la empresa que le hacen tener desventaja. La lejanía de los supermercados Carrefour puede ser una desventaja respecto a otros como Día.

2. Fijación de objetivos. El siguiente paso consiste en decidir los objetivos. Deben de ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y medibles en tiempo).

3. Formulación de estrategias. El diseño de la estrategia se concreta en dos importantes decisiones: segmentación y posicionamiento.

- La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores para poder realizar sobre ellos una misma estrategia comercial. La empresa debe decidir si quiere dirigirse a todos los segmentos o sólo unos pocos y si su estrategia sobre ellos será diferenciada o no. Lo veremos en el punto 4 del tema.

- El posicionamiento. Es la percepción que queremos que los clientes tengan de la empresa. También lo veremos en el punto 4.

B) EL MARKETING OPERATIVO.

Se ocupa de ejecutar el plan de marketing. Para ellos es necesario diseñar el marketing mix, especificar el presupuesto y realizar el control del plan.

4. Diseño de marketing mix. Hay que decidir cuáles son las acciones que se llevan a cabo para conseguir lo planificado con el marketing estratégico. Para ello tenemos las 4 P´s del marketing.

Producto. Debemos elegir la cartera de productos con la que contaremos y sus diferentes atributos (diseño, marca, envase, características etc).

Precio. Habrá que fijarlo teniendo en cuenta las políticas de precios y elegir algún método de fijación de precio.

Comunicación (Promotion). Hay que elegir qué instrumentos (publicidad, promociones etc.) usaremos para llegar a nuestro público objetivo.

Distribución (Place). La empresa debe elegir cómo distribuir su producto y si lo hará de manera intensiva, exclusiva o selectiva.

5. Proyecciones financieras Incluyen los pronósticos de ventas y gastos junto con un análisis de punto muerto. Respecto a los ingresos, se pronostican el volumen de ventas y, en relación con los gastos, se calculan los costes de marketing.

El análisis de punto muerto estima cuántas unidades debe vender la empresa (y cuantos años tomará) para compensar sus costes fijos y los costes variables unitarios

6. Control. En la última fase comparamos los resultados reales con las proyecciones. Se hace de manera periódica para así poder llevar a cabo correcciones. Por último, el plan de marketing incluye otros 3 elementos:

- Presupuestos: se pueden comparar los gastos planeados contra los gastos reales para un periodo determinado.

 - Itinerarios: indican cuándo se supone que deben completarse las tareas y cuándo son concluidas en realidad.

- Mediciones de marketing: permiten seguir los resultados reales de los programas de marketing para determinar si se está avanzando hacia la consecución de las metas.