8. Los instrumentos de promoción o comunicación
Vídeo explicativo. Instrumentos de promoción
El buen paño en el arca se
vende”. Este viejo dicho del refranero español parte de un principio básico: si
tenemos un producto de calidad se va a vender sólo. Lamentablemente esto no es
cierto.
Hasta ahora hemos visto que la empresa quiere producir un producto diferenciado
a un precio que los consumidores estén dispuestos a pagar. Sin embargo, hoy en
día hay tanta competencia y tanta variedad que un buen producto a buen precio
no es suficiente. La empresa tiene que comunicar al cliente los atributos del
producto y por qué es mejor que los rivales. Ahí entra la promoción o
comunicación.
La promoción o comunicación de
la empresa es el instrumento de marketing con el que intenta informar al
consumidor sobre el producto, persuadirlo para que lo compre y tratar de que sea
recordado.
De esta manera vemos como los tres principales objetivos o funciones
de la promoción o comunicación de la empresa son: informar, persuadir y
recordar. Como vimos la empresa cambiaba el objetivo que iba buscando a
media que avanzaba en el ciclo de vida del producto. Así, mientras en la
introducción se buscaba informar a los consumidores para que conocieran al
producto, durante el crecimiento se buscaba persuadirlos para que nos eligieran
frente a la competencia. Por último, en la madurez se trata de que el consumidor
recuerde nuestro producto.
Los instrumentos de promoción o comunicación
La empresa cuenta 5 instrumentos principales para dar a conocer su
producto.
1. LA PUBLICIDAD. Es un medio de transmitir información
pagando dinero a través de un medio de comunicación de masas (TV, radio,
revistas, internet etc.). El objetivo de la publicidad es aumentar la demanda o
cambiar la opinión del consumidor hacia la empresa.
La gran ventaja dela publicidad es que es fácil dirigirla a un público
objetivo y puede llegar a mucha gente. Por
ejemplo, si queremos vender ropa de vestir de la última temporada podemos
anunciarnos en una revista de moda. Si deseamos vender ropa de fútbol podemos
hacer publicidad en los partidos de fútbol. El principal inconveniente es
que suele ser un medio caro para la empresa.
2. PROMOCIÓN EN VENTAS. Son todas las actividades de la empresa con
las que intenta estimular las ventas durante un periodo corto de tiempo. Algunos
ejemplos son los descuentos en precios, ofertas 3x2, opción de participar en un
consumo, hacer un regalo con la compra del producto etc. Es muy habitual verlo
en supermercados como Día o Carrefour.
La gran ventaja de las promociones es que puede permitir dar a conocer un
producto nuevo a los consumidores. Sin embargo, el inconveniente es que no se
puede mantener mucho tiempo ya que perdería su eficacia (el cliente se
acostumbra). Además, si nuestro producto tiene cierto prestigio esto dañaría su
imagen.
3. VENTA PERSONAL. Consiste en la venta del producto a través
de vendedores de la empresa que acuden a hablar personalmente con los clientes.
La gran ventaja de la venta personal es que permite un contacto directo entre
vendedor y comprador para explicar los detalles del producto y las posibles
dudas que existan. Además, es el único instrumento que nos permite cerrar la
venta del producto.
El principal inconveniente es que los vendedores requieren una gran
formación por parte de la empresa para que estos transmitan la imagen que se
desea. Por este motivo el coste de este instrumento suele ser elevado. Muchos productos de cosmética son vendidos
con vendedores que van a diversas tiendas o peluquerías.
4. LAS RELACIONES PÚBLICAS. Son las actividades que buscan mejorar la imagen
de la empresa con todas las personas con las que se relaciona (consumidores,
trabajadores, medios de comunicación, accionistas etc.). Dentro de estas
actividades destacamos dos:
- El patrocinio. Es el
apoyo económico o de otro tipo a eventos deportivos (como una competición de fútbol)
culturales (como una feria) o sociales (como la lucha contra una enfermedad). Por ejemplo, Unicaja patrocina al equipo de
baloncesto de Málaga.
- Las relaciones con los medios de comunicación (publicity). Son todas las noticias, entrevistas etc. que
salen en los medios de comunicación relacionados con la empresa. A diferencia
de la publicidad, estas noticias no son pagadas por la empresa.
La ventaja de este instrumento es que una buena imagen puede mejorar las
ventas de la empresa. Pero hay que tener cuidado porque una mala interpretación
de una noticia podría tener el efecto inverso. Por ejemplo, Amancio Ortega ha donado en varias ocasiones dinero para
la sanidad pública española lo que ha levantado disparidad de opiniones.
5. EL MERCHANDISING. Es la publicidad que se realiza en el punto
de venta. Así por ejemplo, el uso de carteles que señalen el producto, la situación
del producto en lugares de paso de los consumidores, la posición del producto a
la altura de los ojos o una buena iluminación son ejemplos de técnicas que
permiten aumentar las ventas en el mismo punto de venta del producto.
Dado la importancia de las nuevas tecnologías en los últimos
años, veremos en el último punto como la empresa utiliza este instrumento. Pero antes, hablemos de la distribución.
