4.2 LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO

Vídeo explicativo. Estrategias de segmentación y posicionamiento.

En el anterior apartado vimos que la empresa debía dividir el mercado en grupos de consumidores con necesidades parecidas (segmentación). Los siguientes pasos son la elección del mercado meta y el posicionamiento.

Estrategias de segmentación: elección mercado meta

Una vez que la empresa ha identificado los segmentos de un mercado, debe decidir su estrategia. Estas pueden ser:

1. COBERTURA DEL MERCADO TOTAL (estrategia indiferenciada). La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores ofreciéndoles el mismo producto sin diferencias. Este enfoque hoy en día es poco común, un ejemplo lo tenemos cuando Ford en 1920 ofreció un único coche (el modelo T) de un único color, el negro.

Las ventajas son que se abaratan costes ya que sólo producimos un producto, pero el inconveniente es que no se ajusta a las diferentes necesidades.

2. ESPECIALIZACIÓN EN SEGMENTOS (estrategia diferenciada), La empresa elige varios segmentos y cada uno le aplica una estrategia diferente. Se pueden así ofrecer diferentes productos, a diferentes precios y con variedad de envases. Un ejemplo lo tenemos en los cereales Kellog´s que ofrecen una gran cantidad de variedades para ajustarse a las necesidades del público (cereales con fibra, con chocolate etc)

Ahora obviamente los costes serán mayores, pero también hay más posibilidades de ventas, por lo que habrá que ver qué segmentos son rentables.

3. CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO (estrategia concentrada) La empresa comercializa únicamente para un segmento específico, se especializa en un nicho de mercado. Por ejemplo, Rolex se concentra en personas que tienen una renta muy elevada y por tanto, todos sus modelos siempre tienen un precio muy alto.

Esta estrategia tiene el riesgo de si entran nuevos competidores en ese segmento, podemos tener una gran pérdida de ventas.

4. ESTRATEGIA PERSONALIZADA (UNO A UNO). La empresa trata a cada cliente de manera individual y ofrecer productos, servicios y mensajes de marketing personalizados según sus necesidades. La empresa utiliza tecnología avanzada para recopilar información sobre cada cliente (como las cookies) y adapta su oferta a cada uno de ellos.  Por ejemplo, Amazon según nuestro historial de ventas recomienda productos que se ajusten a nuestras necesidades

 

Posicionamiento

Una vez que la empresa ya ha decidido a qué segmentos se va a dirigir y la estrategia de segmentación que va a usar debe decidir su posicionamiento.

El posicionamiento de una empresa es la percepción que se quiere que los clientes tengan del producto que se vende..
Una vez que la empresa tiene claro su posicionamiento debe decidir su estrategia de marketing mix (producto, precio, promoción y distribución).  Obviamente tiene que haber cierta coherencia para que el consumidor nos perciba de la manera que queremos.

 Por ejemplo, siguiendo el ejemplo de Rolex, la empresa quiere transmitir la percepción de prestigio a aquellas que lleven su reloj. Por ello es lógico que se distribuya en muy pocas tiendas y el precio sea elevado. También es lógico que no hagan descuentos.