6.2 El ciclo de vida del producto

Vídeo explicativo. Ciclo de vida de un producto.

En 1996 nacía el tamagotchi,  una pantalla con forma de huevo y el tamaño de un llavero que mostraba una especie de pollito virtual, al que había que dar alimentos, higiene o cariños a través de tres botones. Con los cuidados apropiados, el "pollito" completaba generalmente un ciclo vital, nacía, crecía y moría, en unos 20 o 25 días.

El producto tamagotchi tuvo un éxito increíble y hasta 1999 vendería 40 millones de unidades para luego simplemente desaparecer del mercado. Este ejemplo es claramente simbólico, el pollito del juego tamagotchi nacía, crecía y moría rápidamente y eso es exactamente lo que le pasó a a este producto. Nació en 1996, creció muy rápido y murió en 1999.

Todos los productos pasan por un ciclo vital más o menos largo, nacen, crecen, maduran y mueren. Este ciclo vital es lo que se conoce como ciclo de vida de un producto.

El ciclo de vida de un producto muestra las distintas etapas por las que pasa desde que surgen en el mercado hasta el momento de su desaparición, mostrando la evolución de sus ventas. En la mayoría de los productos este ciclo se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

En la gráfica vemos un ciclo clásico donde las ventas crecen de manera lenta en la introducción y se tienen pérdidas. Con el crecimiento las ventas suben y llegan los beneficios, que se estabilizarán en la etapa de madurez. En el declive las ventas disminuyen y con ello los beneficios. Cuando aparezcan las pérdidas, la empresa abandonará el producto.

Veamos las características de cada fase.

1. Introducción.  Es el momento del lanzamiento de un nuevo producto que en principio es desconocido para los consumidores. Debido a ello, la empresa suele hacer grandes inversiones en publicidad informativa. En esta etapa es habitual que las ventas crezcan de manera lenta y que incluso se tengan pérdidas. Un ejemplo lo tenemos con los drones que fueron introducidos al mercado en 2015.

Por supuesto no todos productos se comportan igual. Algunos productos tienen una fase de introducción muy corta y pasan rápidamente a la de crecimiento (como fue el caso del tamagotchi), otros nunca pasan esta fase. ¿Recuerdas las gafas de google? Yo tampoco, y es que las Google Glass a 1.500 euros no tuvieron un gran recibimiento por parte del público.

2. Crecimiento. Si el producto es aceptado por el público, se pasa a la fase de crecimiento donde las ventas y los beneficios aumentan. En este momento es normal que surjan muchos competidores. Por ello, la publicidad debe seguir siendo alta y pasa a ser persuasiva. Además, la empresa debe tratar de mejorar los atributos del producto. Por ejemplo con los teléfonos móviles vimos cómo se les añadió reproductor de música, cámara de fotos etc. Un ejemplo claro de un producto en esta fase lo estamos viendo en 2020 con los patinetes eléctricos.

3. Madurez. Llega un momento en el que el crecimiento se frena y las ventas se estabilizan. Lo normal es que haya muchos competidores que tratan de luchar por conseguir los clientes. Por ello, es habitual que la empresa intente bajar los precios y que busque llegar a más segmentos del mercado.  La publicidad en esta etapa no tiene por qué ser tan alta.

Un ejemplo de un producto en esta fase es el Smartphone, que desde 2015 ha visto como las ventas mundiales permanecen bastante estables.

4. Declive. A medida que aparecen otros productos sustitutivos mejores (que satisfacen la misma necesidad) los clientes dejan de comprarlos y las ventas disminuyen. Por ejemplo, el reproductor de música mp3 vio como sus ventas bajaban a partir de 2012 debido de la aparición del Smartphone.

En esta fase hay dos opciones posibles por parte de la empresa.

- Salir del mercado. En este caso la clave es elegir el momento. Algunas empresas esperan un tiempo y aprovechan que sus competidores re retiran para así mantener los pocos clientes que quedan.

- Mejorar el producto. Algunas empresas intentan añadir alguna mejora que vuelva a seducir a los clientes. Así, tamagotchi lanzó una segunda versión en color en 2004 que vendería 38 millones de unidades. Google ha sacado en 2019 una nueva versión de sus gafas. ¿Serán esta vez aceptadas por el mercado?