9. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS ESTRATEGIAS
Vídeo explicativo. Canales y estrategias de distribución
La distribución del producto
son todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la
cantidad, tiempo y lugar que estos desean.
Así, todas las organizaciones o personas que actúan en este proceso desde
que el producto sale dela fábrica hasta que el consumidor lo adquiere son los
intermediarios y forman lo que se conoce como canal de distribución.
Por ejemplo, para vender el
aceite de oliva, primero tenemos al agricultor que recoge todas las aceitunas.
Luego estas aceitunas son transportadas a una almazara (planta donde se
extrae el aceite). Este proceso es habitual que se haga a través de un
nuevo intermediario “una cooperativa” que compra toneladas de aceitunas de
varios agricultores y lleva todo el proceso hasta obtener y envasar el aceite de
oliva. La cooperativa vende el aceite a un nuevo intermediario, como pueden ser
supermercados, tiendas de barrio etc. Como sabemos, el supermercado o tienda nos
lo venderá a los consumidores. Por tanto vemos como el canal de distribución ha
sido:
agricultor à cooperativa à supermercados à consumidores
La empresa debe por tanto diseñar el canal de distribución y tiene que
tomar dos grandes decisiones.
A. La longitud del canal. La empresa debe decidir si usar canales
directos donde se vende directo de fábrica al consumidor final, o si es indirecto,
es decir, a través de más o menos intermediarios (como el caso del aceite).
B. La estrategia de distribución. Se debe decidir la cantidad de puntos donde
se quiere vender el producto
A. La longitud del canal
Un canal de distribución son todos los intermediarios que permiten llegar
elpriducto desde el lugar donde se produce hasta el consumidor final.
Los intermediarios pueden ser mayoristas minoristas.
- Un mayorista es aquel que compra a los fabricantes o a
otros mayoristas y luego se lo vende a minoristas. Un ejemplo es Makro que vende productos a bares y hostelería.
- Los minoristas compran a los fabricantes o a los mayoristas
y luego venden a los consumidores finales. Cualquier
tienda a la que tú y yo vamos a comprar es minorista.
Por tanto, en función del número de intermediarios el tipo de canal puede
ser:
1. CANAL DIRECTO. No existen intermediarios, sino que el
propio fabricante es el que distribuye el producto al consumidor final. El gran
auge de internet ha permitido que cada vez más empresas elijan este canal. Este fue el inicio de las gafas de sol Hawkers.
2. CANAL CORTO. Sólo existe un intermediario minorista, de
manera que el fabricante vende al minorista y este al consumidor final. El pescado de las lonjas es un ejemplo ya
que va al mercado de abastos (minorista) y de ahí al consumidor final.
3. CANAL LARGO. Existen dos o más intermediarios (al menos
un mayorista y un minorista). A veces puede ocurrir que vhaya dos o más mayoristas
por lo que el canal se va haciendo más largo. El aceite es un ejemplo canal largo donde entre el agricultor y el consumidor
se encuentra un mayorista (cooperativa) y alguna tienda (minorista).
B. Las estrategias de distribución
Cuando la empresa decide si quiere vender su producto a través de muchos
o pocos intermediarios está decidiendo su estrategia de distribución. Puede ser
de tres tipos.
- DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Se usa una gran cantidad de intermediarios
para llegar al mayor número de personas posibles del público objetivo (target)
de la empresa.. Esta estrategia se suele usar para productos de compra rápida como por ejemplo las patatas de bolsa, que
las podemos encontrar en supermercados, tiendas de barrio, bares etc.
- DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Se busca distribuir el producto a través de un
número pequeño de intermediarios. Suele usarse para productos de compra menos
frecuente y de un precio más elevado. Por
ejemplo, si queremos comprar una prenda de marca algo más cara como Ralph
Lauren, podemos ir al corte inglés y algunas otras tiendas, pero como vemos las
opciones se reducen.
- DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Se utiliza sólo un intermediario dentro de
una localidad o región. Esta estrategia se utiliza para productos muy
exclusivos y normalmente de precio muy elevado. Por ejemplo, solo hay 25
concesionarios de Porche en toda España.
Además, existen nuevos canales de distribución como el marketing directo.
